別把APP當東方甄選“大招”

近日 新東方在線(HKSE:01797)公布了2022財年業績，外界普遍關注公司“東方甄選”為主打的電商直播業務。幾乎同一時間，#東方甄選三個月帶貨20億#沖上微博熱搜。消息驅動下，新東方在線開盤漲26%。

財報顯示，截至5月31日，新東方在線實現總營收8.99億元人民幣，同比下降約36.7%。經調整后凈虧損3.64億元，同比收窄72%。公司直播電商營收為2460萬元。因為東方甄選直播間躥紅是在6月，因此，公司財報并未反映直播間大火后的狀況。

在K12教育賽道崩盤后，裁員6萬，捐贈桌椅，重新出發，新東方開始了艱難的直播轉型之路。

萬事開頭難，一開始，俞敏洪親自出馬在東方甄選直播間帶貨，但響應者寥寥。比起新東方前員工羅永浩首場帶貨3小時破1.1億元，累計觀看人數超4800萬人的戰績，俞敏洪的帶貨成績只可說是“丟人”。

不過，比起羅永浩“直播還債”的壓力，新東方對直播的業績多了一份從容，畢竟，在清算業務后，賬面上還趴著幾個億的現金。

俞敏洪也說過“允許直播業務每年虧一個億”。

有錢，就是硬氣。

不過，一個億的虧損“小目標”還未達到，“兵馬俑老師”董宇輝就先走紅。

“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。當你算數學的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸。當你晚自習的時候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢要你親自實現。那些你覺得看不到的人，和遇不到的風景，都終將在你生命里出現。”

憑借“學生時代作文風”的語錄火出圈，時代的風口真是讓人捉摸不定。

不過，黑貓白貓，抓到耗子就是好貓。在董老師爆火后，東方甄選直播間的業績和新東方的股價都一路攀升。美股 新東方(NYSE:EDU) 股價從5月份的低點翻了近3倍，而港股新東方在線股價甚至逼近2020年的高點。

價值大師中文站數據顯示，2022年上半年新東方在線的現金流情況已經有了明顯好轉，經營現金流和自由現金流缺口收窄。

新東方在線執行董事兼CFO尹強透露：近三個月東方甄選GMV在20億元左右，且由于“商業模式獨特”，利潤率要比純做直播帶貨或MCN公司高很多。6月正好是2023財年的第一個月，之后不論是現金流還是損益，都是正的。

另外，東方甄選也悄然上線了獨立APP，有媒體聯想到之前東方甄選被抖音限流的傳言，又因為抖音網紅迭代速度較快，例如之前大火的劉畊宏流量不復，認為這是東方甄選“單飛”的前兆。

數據平臺蟬大師顯示，目前東方甄選APP的累計總下載量接近20萬。

俞敏洪在6月底直播時也提到過，“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”

不過，價值大師中文站小編認為，APP只是東方甄選銷售平臺中的一環，準備工作之一，并非“畢其功于一役”的大招。

因為在自建APP之前，東方甄選已開通了京東旗艦店、天貓旗艦店，以及東方甄選Plus等小程序。東方甄選APP與其旗艦店、小程序在選品等內容上并無明顯區別。

而網易嚴選、蜜芽、完美日記、寺庫等一系列腰部垂類電商平臺的衰落，也說明制作獨立APP，成立電商平臺可能并非一條好走的路。

定位農產品的東方甄選，在社區團購“混戰”，各大平臺紛搶“菜籃子”，又步入出清期的當下，能否在高端市場找到自己的利基，繼續擴大戰果，還要關注公司后續的運營與發展。

盡管俞敏洪一直強調東方甄選對標的是薇婭、李佳琦，但外界更常拿來對比的還是羅永浩的“交個朋友”直播間。目前，羅永浩淡出的“交個朋友”直播間數據已經基本穩定，實時在線觀看人數在幾千浮動，場均GMV千萬水平。

回到開始，東方甄選能在抖音爆火出圈，主因并不是產品質量過硬，而是出類拔萃的內容創造能力，為觀眾賦予了其他直播間稀缺的情緒價值。

上過新東方課程的人，想必都對新東方優秀老師的“段子手”能力有極深的印象，這背后是講臺上的十年苦功，是老師們多年的內容積累與沉淀。講臺與直播間雖有不同之處，亦有共通之點。持續不斷的輸出能力，在日趨同質化的抖音帶貨直播間立起了獨樹一幟的大旗，也引發了新東方課程昔日學員的共鳴。

“打鐵還需自身硬”，新東方用過硬的內容抓住了“曇花一現”的流量，現在是如何將這些流量經營好，持續變現的時候了。

價值大師中文站根據最新財報，對港股新東方在線給出56分的價值大師評分。

而美股新東方的數據顯示，包括橋水基金在內的4位投資大師在截至6月30日的第二季度建倉新東方。

本文作者不持有文中提到的股票，三天之內也沒有買賣計劃。

參考文章：《東方甄選3個月帶貨20億！老板俞敏洪曾說“允許每年虧1個億”，高管報告：沒想到今年就盈利了》來源：每日經濟新聞

《東方甄選推出獨立APP，與抖音的蜜月要結束了嗎》來源：微信公眾號“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌

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